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一篇软文200万的GQ实验室,该怎么投?

专栏号作者 万能的大叔 / 砍柴网 / 2019-06-07 01:19
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如题

科技自媒体 / 万能的大叔 

作为一个年收入超过2亿、几乎每篇广告都是10W+的头部大号,GQ实验室经常会被大品牌“包养”。去年,宝马曾经连续好几个月在GQ实验室投放,文章主题非常接地气:谈钱。

今年,GQ实验室的金主,悄悄从宝马换成了雷克萨斯,同样是对有经济实力的中产用户的洞察,却绝口不提钱的事。

让我们一起走进他们的朋友圈,一探究竟!

前几天,GQ实验室发布了一条题为《全国各大高校优秀校友图鉴》的文章,大叔看完之后,真的太有感触了,虽然我没有考上名校,但是,大叔还是有一些名校毕业的朋友,翻看他们的朋友圈,发现和GQ实验室描述的,几乎一模一样。

PK10在线人工计划比如这位北大的校友,不仅仅是说话的语气,连发型和穿着,都和我朋友神似:

大叔第一次看这篇文章的时候,就在《十三邀》这里停顿了一下,心想这难道是雷克萨斯的广告?不应该啊,写得太无缝了。

直到看到最后,雷克萨斯的广告再次出现,大叔才确认,GQ实验室确实换了金主。

与宝马直接谈钱的风格不同,雷克萨斯更重视跟读者的精神共鸣。GQ实验室甚至专门为其创造了一个新词汇——“精绅”,精神上的绅士,不仅体现在坚实的财富基础和精致的衣着理容,更关乎一个超乎常人的丰满内心世界。大叔下面具体举例分析。

在段子的操作手法上,GQ实验室部分借鉴了最近很火的一个号@长图汽车站 的“图鉴”模式,把各大名校毕业的“精绅”人士,以搞笑+吐槽的方式,逐一做了盘点,非常有共鸣。

而GQ实验室这篇“图鉴”,最戳中大叔的地方,出现在中国传媒PK10在线人工计划大学的部分,可能是由于工作的原因,大叔接触这个圈子的人比较多:这么多年过去了,还是没习惯把“广院”改成“中传”。

这股名校毕业的优越感,有趣而真实。不同大学培养出的校友,身上都带着鲜明独特的烙印。哪怕毕业多年,你依然能从各种生活细节中窥探到他们的内心世界。

PK10在线人工计划大叔身边就有不少这样的人,虽然工作很忙,但每周都要去健身房撸铁,虽然也穿名牌,但生活中很重视环保。这是当下的社会精英与过去我们理解的“传统中产”之间,发生的微妙变化:在物质之外,他们更强调对精神世界的追求,更在乎高品质而不是一味地追求贵。

正如这篇文章中所说,他们有自己独立完整的三观,又能恰到好处地与外面的世界相处;能够理性思考,又兼具尊重自己的情感和直觉。这群“精绅”,体现了雷克萨斯对于时代和人群的洞察,也与其一直倡导的“YET兼融之道”品牌理念相呼应。

同样是承包GQ实验室,雷克萨斯走出了一条与宝马完全不同的路,大叔认为,没有对错,只有喜好之分,而从个人的角度,大叔更喜欢前者,因为这是大叔认为的一种比较理想的投放大号,尤其是以内容和创意为主的头部自媒体的合作典范,具体原因有三:

1、内容永远是最稀缺的。

这是GQ实验室能成为头部大号,一条软文报价200万,还能成为广告主最爱的自媒体的主要原因之一。无论是宝马还是雷克萨斯,其实,核心都是冲着有创意的内容来的,可以把品牌想要传达的理念,通过自媒体极具风格化的内容,传递给读者,而不只是一个简单的10万+流量。

核心的内容创造力具体包括但不限于:跟热点,有网感,有共鸣,植入自然等,雷克萨斯在这几个方面做得都很好,比如大叔上文提到的,从北大校友到许知远,再到《十三邀》和雷克萨斯,这条逻辑线非常清晰和自然,一点也不突兀,品牌非常自然地融入到了文章中。

“图鉴”、朋友圈和名校毕业的组合也很有趣,能够和读者产生共鸣,还能产生大量的UGC。大叔看到,在留言区,“校友征文大赛”如期举行,反哺正文,形成了非常好的互动内容。 

2、精神共鸣更稀缺。

宝马是新媒体PK10在线人工计划炫技的典型品牌,最成功的案例应该是当年宝马M2开进朋友圈的刷屏H5。雷克萨斯则更注重精神层面的交流,通过对不同大学培养出的校友身上烙印的洞察,再结合有趣的文案,与读者产生共鸣。实际上,这也是对当下社会精英的一种“剖析”,你看看,你身边是不是有这样的朋友:名校毕业,年薪百万,请别人吃饭,不嫌菜贵,就嫌浪费!

大叔认为,在新媒体营销中,与炫技相比,精神共鸣更稀缺。雷克萨斯与GQ实验室这次合作的最大亮点,就是对“精绅”这个人群的洞察,以新媒体的全新表达方式,对当前一批有精神诉求,有品质需求的人群进行了精准定义,捕捉到了新时代下,一批社会精英的微妙变化。

3、卖车不如卖品牌。

最后,我们聊聊品牌投放自媒体的正确思路。

自媒体头部账号,也分为多个类型,比如内容电商型,很多汽车品牌的合作目的很明确,为了转化率,销售数据;比如专业类大V,主要从汽车的性能角度点评,更强调专业性背书。虽然GQ实验室的流量也不小,但并不是直接卖货的账号,这是所有品牌都很清楚的一件事。所以,品牌借助GQ实验室卖的绝对不是某款车的某个性能,而是品牌的态度和调性。

对于GQ实验室的读者来说,这个品牌更适合我,或者更懂我,才是品牌投放自媒体想实现的长期目标PK10在线人工计划,这应该也是雷克萨斯打算长期“包养” GQ实验室的初衷,与其整体品牌营销策略保持了高度一致。

不管你是看传统的电视广告还是新媒体大号,雷克萨斯都在输出其对于新时代豪华的理解:豪华不仅仅是物质层面的奢侈,在后物质时代,消费者对“豪华”的理解一直在不断改变,靠服装和饰品的LOGO 来彰显身份的时代,已经一去不复返了,越来越多的高端用户所看重的,是品牌所代表的价值观,以及能够令自己感到愉悦的、有温度的豪华体验。PK10在线人工计划从这个角度来看,作为GQ实验室新的金主,大叔很期待雷克萨斯“精绅”专栏下一期的表现。

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